Faut-il interdire la pub dans les programmes jeunesse ?

Selon une étude réalisée en octobre 2007 pour le ministère de la Santé, 47% des enfants disent que la publicité vue à la télévision leur donne envie de manger et de boire, 62% réclament à leurs parents ce qu'ils ont vu et... 91% déclarent l'obtenir grâce à la faiblesse de leurs parents. La place des enfants dans la décision d'achat n'est plus à prouver. Nathalie Sepena, journaliste et auteur du livre l'enfant jackpot¹ affirme que « les plus jeunes sont devenus un credo dans les écoles de commerce. Les publicitaires connaissent leur rôle prescripteur dans les achats familiaux comme la voiture, la lessive, la banque, les vacances...».

Ainsi, en plus d'intervenir directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés, ils jouent un rôle actif dans des décisions d'achat plus familiales. Sachant par ailleurs que les enfants regardent la télévision près de 3 heures par jour en moyenne, entreprises et distributeurs de tout poil se frottent les mains ! Grâce au petit écran et aux millions d'euros dépensés en bandeaux publicitaires, ils ont tout le loisir d'atteindre l'une de leur cible privilégiée.

« Contrairement aux idées reçues, l'enfant n'est pas plus influençable ou malléable qu'un adulte, analyse Olivier Rampnoux, enseignant au Centre européen des produits de l'enfant à Poitiers. Dans la plupart des cas, il sait pertinemment que la publicité cherche à faire vendre. Pour autant, il n'est pas à l'abri de vivre déception et frustration. Ce qui est bien en soit, car ce sentiment est nécessaire à sa construction, mais encore faut-il que le jeune soit accompagné dans cette étape. » Or, la télévision joue de plus en plus le rôle de nounou, les parents ne sont pas ou plus derrière le petit écran avec leur progéniture.»

En outre, l'effet publicité peut créer des tensions entre générations, comme par exemple un sentiment de culpabilité chez les adultes qui n'ont pas su faire plaisir ; elle formalise un schéma familial idéal au sein duquel les parents ne disent jamais non tout en donnant la parole à leurs enfants. La publicité télévisée est souvent accusée de présenter à ses différents publics un monde fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits que son voisin.

Un univers parfait en somme, qui vise à « inculquer aux futurs citoyens l'idéologie de la consommation, cette autre face indispensable de la marchandisation du monde, souligne le sociologue François Brune, co-fondateur du RAP (Résistance à l'agression publicitaire). Conduites de consommation, styles de vie, modes de pensée : c'est un modèle uniforme d'individus illusoirement libres que façonnent chez les petits et grands enfants les publicités qui rythment l'espace médiatique. C'est un dressage du sujet-consommateur, focalisé sur le mythe du produit salvateur, qui doit doper son existence de jouissance et de puissance. » Les jeunes téléspectateurs ont donc besoin d'une protection face aux dangers potentiels de la publicité, mais laquelle ?

La Suède a tranché. Elle a légiféré à la fin des années 90 interdisant toutes les publicités visant les moins de 12 ans (jouets, vêtements, aliments) à la télévision, prohibant les publicités destinées aux adultes avant, pendant et après les émissions pour enfant et demandant enfin que, dans le contenu même des spots publicitaires, disparaissent les personnes ou personnages d'émissions enfantines (animateurs, héros de feuilletons) ainsi que les enfants acteurs.

Le simple recours à des éléments thématiques renvoyant à l'enfance (voix, rires, etc.) étant également proscrit. Pour éviter une distorsion de concurrence, le pays a souhaité étendre cette législation nationale à l'ensemble de l'Europe lorsqu'il siégeait à la  présidence de l'Union Européenne en 2001. Mais les voix pour défendre la « liberté de la publicité » ont parlé plus fort que les autres. Le projet s'est éteint, relançant au passage les discussions sur le sujet dans bon nombre de pays.